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廣播、電視廣告的傳播區隔
作者：涂有權 時間：2011-1-10 字體：[大] [中] [小]
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廣播與電視在聲音意向的表達上具備共同的屬性，廣播因為不可見性始終保持著神秘感和新鮮感，而電視在音頻之外還有視頻、圖片等傳達功能，傳播效果更加立體，更有刺激性，廣告客戶在選擇廣播和電視傳播品牌的時候應該做科學的判斷和選擇，針對廣播、電視的不同屬性因地制宜的調整廣告版本，以求更好的宣傳效果。
一、理念傳達的不同方式
國內廣告發展迅速，較快較好的適應了現代廣告傳播的要求，無論是創意，還是形式都表現出和國外巨頭平分秋色的勢頭。從最初的急功近利式的王婆賣瓜，到延伸至產品和服務之外的文化和行為理念的營銷推廣，廣告已經進入到一個全新的發展階段，廣告主已不簡單的期望通過廣告達成售賣產品的直接目的，而是希望通過一種更長遠的理念上的溝通與融合實現更加有利可圖的長線收益，也通過這樣的一種方式完成了產品形象和消費群體的區隔。理念營銷是高層次的營銷模式，由產品而理念是跨越式的質的飛躍，再由理念而產品帶來的將是更加廣泛化的消費行為。
在傳達理念的層次上，廣播和電視有著截然的不同。電視因為其立體化、多感知的方式可以實現在較短時間內完成對同一對象的多角度分解和釋放，比如東風日產NISSAN的新上市產品MARCH瑪馳，詮釋“人·車·生活”的理念，豐富的畫面，動感的節奏和多姿態的聲音，給受眾的印象很深刻，形散而神不散，最后就是落在“人·車·生活”的靜態畫面。但是移植到廣播廣告中，沒有做任何加工處理的廣告模式就顯得非常單薄乏力，同一版本的廣告只是分解出其音頻部分，要表達這樣“人·車·生活”的理念意向，難度可想而知。與此類似的還有奧迪廣告，奧迪的電視廣告更多的是美侖美奐的視頻畫面配以簡潔文字，文字也擺脫了以前強調產品使用和功能說明性的形式，而更加的言簡意賅，甚至只是字詞搭配，給人無限的想象空間，而其理念也浸淫其中，成為高端受眾共同追求的境界，最后定格在極具震撼力的三聲心跳，音視頻完美組合，是廣告的典范，然而原封不動分解到廣播廣告中，效果卻大打折扣，遺漏了很多需要圖像詮釋的內容，成為聲音傳播的空白地帶，無疑造成廣告資源浪費。伊利牛奶世博版廣告也同樣如此。
二、區分廣告的積極效果和消極效應
同樣的廣告會產生不一樣的效果，這就看欣賞的角度。有些時候廣告策劃公司有很好的廣告創意，達到意想不到的收效，但是往往忽略了最大眾化的情感訴求，甚至與當下的文化環境背道而馳。比如香飄飄奶茶廣告，杯裝奶茶的開創者，一年賣出七億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈。說的大氣磅礴，氣勢逼人，在標榜銷量的積極意義時，無意中讓人心生疑慮：現在全球都在倡導低碳環保，杯裝奶茶用的可都是紙杯子，繞地球一周那是什么樣的規模？我們因此失去了多少綠色？這樣的宣傳不說也罷。
三、簡約而不簡單的廣告設計
更多人還是認為，廣播廣告應該注重實際訴求，因為聲音過耳即逝，留下印象和想象空間的可能性較小，要在有限的時間內傳達廣告主的需求，所以有很多深諳其中秘訣的廣告主采取了非常明了的方式，最有代表意義的就是平安電話車險廣告，筆者跟蹤觀察半年之久，前后版本之多讓案中人頗為吃驚，對話版、山歌版、流行歌曲版、戲曲版等等不一而足，內容卻非常相似，一如既往的簡潔明快、中心主題突出，就是強調三個概念，其一是4008000000車險電話，其二是省錢，其三是平安電話車險，短短十來秒時間要想表達更多內容真的很難，而平安電話車險巧妙設計、科學安排，切入得非常平易近人且易于讓人接受。有平安在先，人保電話車險也跟隨其后，采取了幾乎同樣的方式，效果也不錯。
但是也有適得其反的，比如恒源祥曾經在央視玩弄的十二生肖廣告，顛過來倒過去的喊，效果與“腦白金”、“黃金搭檔”無異，引得舉國上下人人喊打。還有永隆家居的廣告，“買家具到永隆”成了業內詬病的對象。欲速則不達，急功近利的結果往往適得其反，這一點值得媒體人和廣告人反思。
涂有權：經濟師，從事廣電媒體企劃及媒體產業延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com